El “Debate Capital”
Semanas antes de la primera vuelta, los tres principales candidatos a la jefatura del gobierno porteño -Jorge Telerman, Mauricio Macri y Daniel Filmus- participaron de un debate televisivo, que resultó la metáfora perfecta de una campaña electoral absolutamente subsumida en la lógica mediática. El histrionismo sobreactuado del jefe de gobierno porteño, las permanentes “propuestas” recitadas de memoria por el candidato del PRO, y el forzado perfil incisivo del candidato del kirchnerismo, fueron los rasgos más salientes del “Debate Capital” que tuvo lugar en el programa “A dos voces”, que se emite por la señal de cable Todo Noticias (TN).

Pese a su espectacularidad, en esa ocasión los cruces entre los candidatos no lograron disimular la pasmosa ausencia de discusión política, entendida como disputa de intereses y perspectivas contrastantes acerca de las problemáticas fundamentales que atañen a una sociedad determinada. No resultó casual esa carencia. Al partir de propuestas políticas, económicas y sociales similares en lo fundamental, el desafío comunicacional que se les presentó a los tres candidatos fue construir en el plano discursivo algún rasgo diferenciador específico, que disimule la homogeneidad existente en términos programáticos.

Los medios y sus efectos
Desde hace años, las técnicas del marketing forman parte del ineludible bagaje de “saberes” al que recurren los asesores de todo tipo que rodean a los proyectos de los candidatos. La creciente presencia de los medios de comunicación en el seno de nuestra sociedad -fundamentalmente los audiovisuales y más recientemente Internet- transformó y reorganizó drásticamente un conjunto de prácticas sociales, entre ellas, la acción política.


En este contexto, la influencia de los conocimientos vinculados a la investigación de mercado se constituyó en causa y consecuencia, al mismo tiempo, de la profunda mutación del contenido y la forma de la praxis política. La primacía de la imagen, a través de millones de pantallas de diverso tipo que inundan nuestra cotidianeidad, trastocó cualitativamente ciertas reglas de la comunicación política: ¿cómo llegar hoy a millones de personas, para ser siquiera reconocido, sino a través de los medios masivos de comunicación? Y junto con esto: ¿cómo explicar un plan integral de salud y educación en sólo dos minutos de aire televisivo? De esta forma, las pautas del funcionamiento mediático profundizan aún más el relegamiento de la dimensión programática en las propuestas comunicacionales de los partidos tradicionales, que como ya señalamos, son similares en lo que a representación de intereses sociales y económicos se refiere.

En este cuadro, los asesores en “marketing político” buscan construir perfiles específicos que sean capaces de llegar a las audiencias y lograr una identificación prioritariamente afectiva entre candidatos y electores. En esta dinámica, se destacan valores o atributos de inasible sustancia política: la simpatía, la calidez, el perfil exitoso o la “capacidad de gestión” en abstracto, por ejemplo. En su combinación, estas transformaciones propician un profundo vaciamiento del discurso político, que queda reducido a una sucesión de slogans efectistas, que ya ni siquiera se proponen transmitir una idea, sino generar un efecto de sentido, que capte la atención de televidentes, cibernautas, oyentes y lectores.


En la construcción de las campañas, la lógica del espectáculo prima cada vez más por sobre la argumentativa. A raíz de esto, todos los recursos son válidos para ganar simpatías y por ello no existe pudor para que alguno de los candidatos baile en una murga, cante un tango o use pelucas. Sus sonrisas pueden cotizar bastante más que sus propuestas.

Las estrategias comunicacionales de cada uno
Los afiches que empapelaron las calles porteñas durante la campaña son una prueba elocuente de algunas de las apreciaciones anteriores. El jefe de gobierno saliente, Jorge Telerman, se presentó como el único que tenía “la ciudad en la cabeza” (sin decir para hacer qué). Con recursos humorísticos buscó convertir su calva cabeza en una “marca de identidad”, e incluso llevó la agonía del discurso político a la muerte lisa y llana, con unos carteles que –al estilo Andy Warhol- simplemente reproducían la imagen de su cara sin ningún tipo de consigna o leyenda, ni siquiera su apellido.


Por su parte, Mauricio Macri –una virtual marioneta parlante de su asesor ecuatoriano, Jaime Durán Barba- se abocó a realizar una “campaña positiva”, con muchas “propuestas concretas”, con un discurso de sesgo vecinalista, no confrontativo, con el que conscientemente buscó despolitizar el debate, en consonancia con el reclamo de “la gente” de que los candidatos “dejen de pelearse”. Esta línea comunicacional se plasmó en el insulso slogan “va a estar bueno Buenos Aires”. A su vez, resulta interesante para el análisis el recurso al que apelaron los publicistas del PRO, que borraron el apellido Macri –tan asociado a los negocios turbios con el estado- de buena parte de las publicidades, para reemplazarlo con la simple e intimista firma de “Mauricio y Gabriela” (por Michetti, la candidata a vice jefa).

Por último, con todos los recursos económicos y mediáticos del gobierno nacional, Filmus concentró sus mayores esfuerzos en “instalarse” públicamente ante un electorado que en gran medida lo desconocía. Esta vocación de popularidad se sintetizó en el slogan “Si lo conocés, lo votás” y fue acompañada por la presencia de cientos de miles de afiches con su foto junto a Kirchner, financiados con fondos de dudosa procedencia (rasgo común de los tres candidatos).


Epílogo
En este artículo nos concentramos en el análisis de una dimensión particular de la lucha política, la de las estrategias comunicacionales, exclusivamente acotado a los candidatos de los principales partidos políticos de las clases sociales hegemónicas. De manera deliberada excluimos la forma en que las organizaciones populares y de izquierda emprendieron la lucha discursiva en las elecciones porteñas. Ese análisis debería ser parte de otro artículo que pueda desarrollar el tema de forma profunda, algo que por razones de extensión nos resulta imposible aquí. Nuestra reflexión intenta dar cuenta de este (no) debate del capital, ya que la agonía del discurso político que denunciamos, mantiene una absoluta coherencia con las necesidades de reproducción de las relaciones sociales capitalistas, basadas en la explotación y la enajenación material, cultural y simbólica de las clases trabajadoras. Los resultados electorales recientes, lamentablemente, así lo demuestran.